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    企業結構轉型切莫輸在數字化營銷

    作者:王超安 本站發布時間:2022年07月05日 收藏

      疫情加快了企業線上線下的融合,推動了企業數字化營銷步伐發展。數字化營銷作為一種創新模式,正在優化多源數據,借助智能技術,主動實現廣域的數據利用、精準的用戶觸達、敏捷的閉環營銷,持續推動營銷的智能化。

      一、數字化營銷面臨疊加機遇

      在國家大力支持數字化技術設施建設、培育數字化生態的政策環境下,農機企業開始利用數字化技術資源,積極布局數字化市場藍海,形成新的競爭優勢。

      國家政策支持。國家系列產業政策陸續發布,為數字化發展生態提供了大力支持。2020年,國務院發布《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》,提出加快培育數據要素市場,推進政府數據開放共享。國務院印發《關于推進“上云用數賦智”行勱培育新經濟發展實施方案》,指出要打造數字化企業,構建數字化產業鏈,培育數字化生態。國家“十四五”規劃剛要提出加快數字化發展,推進數字產業化和產業數字化,推動數字經濟和實體經濟深度融合。這些都給農機企業數字化轉型,帶來多維利好空間。

      技術全面賦能。云計算、大數據、人工智能、邊緣計算、物聯網、5G、區塊鏈等新興數字技術得到不斷的發展與成熟。“算力+數據+算法”的技術根基得到全面夯實,能夠打造“動態感知、實時分析、科學決策、精準執行”運行邏輯,形成了數字技術、數字決策、數字體驗、數字倫理的數字化發展趨勢,重構了產業運行體系。持續驅動營銷智能化。不斷縮短企業與上下游用戶間隔,助力企業精準實現“人、貨、場、內容”營銷要素優化,全面提升營銷效率。

      企業主動布局。目前,不同企業農機企業數字化營銷正在經歷探索嘗試階段、局部改造階段、模式創新階段。具體表現是小企業快于大中型企業、經銷商快于主機企業。據不完全統計,農機行業已有50%的企業計劃或開始打造覆蓋客戶數據洞察、內容創意管理、營銷智能投放、客戶關系管理和營銷效果分析體系。運行管理著力推進ERP系統、流程自動化、智慧供應鏈、智能制造、線上平臺、在線客服等。營銷服務積極布局采取直播帶貨、電子商務、客戶管理、精準營銷、數字渠道等載體,著力實現公域私域流量打通、線上線下場景打通、內部外部數據打通,圍繞以用戶為中心的營銷生態形成,逐步改變傳統的營銷模式。東北區域一些經銷商開始與深度綁定,互相依存,著力打造直播系統與業務系統全面暢通,深度融合。

      終端積極響應。用戶對于移動互聯網使用程度不斷加深,用戶的消費和體驗方式已經不可逆轉。2021年以來APP使用時長及次數均保持兩位數增長。據統計,40-50歲興趣用戶占比最高,51-60歲用戶則表現出更高的興趣偏好,75/80后擁有更強的產品消費潛力。隨著農機產品普及期的到來,低增速疊加用戶消費心理的變化,導致用戶購車決策更慎重、路徑更復雜,抖音、快手聯動視頻工具受到終端市場用戶青睞。從KOL分布特征看,微博、抖音頭部KOL集中度較高;快手腰部KOL+草根是平臺創作主力。短視頻成為產品推廣的主要工具,直播電商開始涉及到農機產品,部分品類在疫情緩解后有較好表現。

      二、數字化營銷需要解決的難題

      疫情的發生對正常的經濟發展帶來了巨大沖擊。農機市場營銷面臨獲客難、跟進難、轉化難的痛點。主要受制于目標、資源、人才、需求多維疊加因素影響,部分企業面臨數字化“轉型困難、發展不易”的兩難困境。

      戰略目標定位模糊。一些農機企業未制定數字化營銷戰略,階段性資源配置和發展目標,頂層設計不明確,推進步驟和工作舉措缺失。由于缺乏戰略、組織、運營等全方位的變革和對應的人員支撐,造成發展路徑不明確、發展愿景不清晰、職權劃分較為模糊的現象。部分企業缺乏對數字化戰略的系統性思考,往往僅進行局部數字化改造,難以發揮整體效應。實踐中數字化營銷手段的應用多來自市場競爭倒逼壓力。

      中高端人才供給不足。數字化人才缺乏成為推進數字化建設最大的阻礙。一是企業缺乏數字化人才需求思維,未能跟上市場形勢,提前布局企業數字化營銷所需人才。二是未能建立構建豐富的各層級數字化人才培訓和引入計劃。缺乏相應人才的培養和使用,人才儲備不足。農機企業ICT員工占總員工的比例普遍不到1%。缺乏云計算、大數據、人工智能等知識的儲備和應用經驗,不能很好地將新興技術與業務進行融合。人力資源管理對現有技術人員的探索風險、投資回報等激勵約束機制不清晰、價值難以量化等問題。

      資源投入嚴重不足。企業數字化營銷轉型是一項周期長、投資大的復雜系統工程,從軟硬件購買到系統運行維護,從設備更新換代到人力資源培訓,都需要持續資金的投入。今年1-6月大中型拖拉機、收獲機部分中尾部企業產業位勢出現較大幅度的調整的原因就是受制于數字化營銷。雖然中尾部企業數字化意識明顯優于頭部企業,多數企業由于面臨生存壓力,數字化轉型的投入遠遠不足,50%以上的企業投資比例遠遠低于銷售收入的1%。部分農機企業的信息化水平仍停留在文字處理、電話聯絡、面對面交談方面,基本的大數據、企業云、數字化會議等在企業中的普及率仍然不高。

      終端需求把握不準。營銷數字化需要的組織、資金、人才、生態支撐要素等任何一項缺失,就難以實現有效的資源和能力與發展趨勢的匹配。一些企業認為建立了ERP、SCM、CRM就能夠全面支撐,實際上這同營銷數據化目標仍有較大的距離。容易造成宏觀上不掌握數字化營銷發展趨勢,不知道如何優化企業資源和能力。中觀上不了解行業競爭狀態尤其是主要競爭對手的數字化營銷建設投入尤其是新興企業開始構建用戶全場景覆蓋、全鏈路數據采集、全域用戶洞察、全渠道精準觸達的新營銷模式下,隨時都有可能在轉型前造成本企業被動。微觀上認為用戶仍習慣于傳統的線下交易方式,不掌握用戶最希望通過短視頻了解信息、電商和直播一鍵式了解需求、購機和服務的意愿。

      三、數字化營銷的制約因素

      農機企業數字化營銷是一項系統工程,盡管多數企業具備數字化轉型的意愿,但在推進過程中仍有多項因素相互制衡,影響到數字化營銷建設項目的推進。

      長期和短期目標沖突。營銷數字化建設需要價值鏈共同推進,進行長期投入。一些企業受當期經營目標及配套資源影響,難以兼顧長期發展,沒有制定出營銷數據化發展規劃。主要擔心是長期投入會影響到當期經營績效,大環境下傳統的營銷手段、現有技術和資源等硬性條件短期內還能滿足基本需求,營銷人員不適應營銷數字化轉型需要,不斷推遲了數字化轉型的步伐。部分企業只是希望短期目標實現,擔心數字化轉型會影響到渠道及自身管理模式及利益,短期看不到經營的提升就左右搖擺、打退堂鼓,導致轉型失敗。在應用領域方面,沒有從企業發展戰略的層面進行謀劃,多數企業多是階段性進行簡單嘗試。

      局部和全局利益制約。融通多源數據、構建多維標簽、實現全景洞察需要企業全局構建,任何局部環節脫鏈便會制約整體效應。一些企業本身希望數字化營銷能夠為企業帶來局部優化、降本增效的作用,沒有從全局去運作,多處于局部改造階段,實踐停留在探索嘗試階段,認為改變一下傳統的面對面宣傳、溝通基本達到局部要求。受制于傳統的線下經銷商網絡格局、補貼模式,線上銷售區域、服務能力、利益分配、補貼結算帶來多方利益調整,不愿意進行調整。缺乏各層級數字化營銷人才的引進、培訓和組建,多數企業營銷人員技能主要以高中及以下人員為主,出現不愿意調整、不善于轉型的現象。

      守舊和創新多重影響。對任何一個企業來說有創新就會有風險,不創新就會失去新的發展機遇,尤其是現在數字化營銷已經站在產業升級的重要關口。求穩怕變短期內還能維持,守舊思維成為企業最大的風險。一些企業遇到的新問題沒有進深層次的分析,規律性的研究,僅看表面現象,缺乏應有的產業敏銳性和市場洞察力,工作上創新意識不強。缺乏解決問題的勇氣,不愿意對歷史遺留問題和積累數據進行梳理,不進行市場化的資源調整,遇到問題還是習慣于用老方法去理解,缺乏前瞻的眼光和破局的思維去正確研究處理。

      被動和主動相互掣肘。一些企業習慣于來自市場的倒逼式推動,缺乏解決問題和發現的主動思維。最典型的做法是不安排不做,無計劃不動。遇到問題不是主動解決問題,甚至是影響主動發現問題的員工收入。有些單位激勵約束機制不到位,缺乏績效整體的布局和推動,沒有對主動作為者發揮出績效激勵作用。一些傳統企業仍將“朋友式”合作當做評定業務人員的標準,對數字化營銷發展居民重視程度不足。主動作為有時會出現內外部因素的制約,盡管從企業端、客戶端看,數字化營銷的實施也已經刻不容緩,企業推進難以得到主動發展。

      四、數字化營銷的構建之道

      由于疫情反復、同質化競爭加劇,數字化轉型成為推動企業獲得先發優勢的頭等要素,越來越得到企業認同。數字化營銷作為重要一環,正在推動產業鏈供應鏈正在發生重塑、重構、重建,產生新的價值增長點。

      做好頂層設計。數字化營銷需要經營理念、戰略規劃、組織機構、運營等全方位的變革與協同,需要抓住難得的窗口期,做好頂層設計,穩定當前、立足未來,明確目標、細化步驟和責任落實。做到精準洞察行業發展趨勢、潛力細分市場及用戶核心需求,依托智能技術,為各企業挖掘市場新增量。做到對標先進對手僵化布局,結合自身優化布局,按照需求固化發展。立足客戶全生命周期價值經營、全景數據實時采集與安全共享、全域智能化發展的趨勢,推動營銷智能化發展,實現營銷模式由粗放型向集約型發展,全面提升營銷效率、業務高速增長。

      優化發展資源。堅持補短板鑄長版,做好資源的優化整合,構筑企業的競爭優勢。充分優化、運用已建的ERP、SCM和CRM等數字化資源,全面做好與數字化營銷的發展協同。加大數字資源投入,滿足階段性數字化建設需求。融入阿里系、百度系、頭條系、騰訊系等數字化平臺資源,整合互聯網搜索、直播電商、社交、推廣等生態資源及AI/AR/MR/VR技術,避免形成信息孤島、數據煙囪和發展壁壘,賦能企業市場調研、產品研發、產品宣傳、客戶管理、銷售通道、交易管理、售后服務等條塊,實現競爭優勢的最大化。

      抓好人才建設。對于數字化營銷團隊建設,需要改變企業傳統的用人手段,建立能夠滿足企業發展需求的激勵用人機制。構建豐富的各層級數字化人才培訓和引入體系,以市場化薪酬為參考,構建具有吸引力的激勵約束機制,招聘滿足企業數字轉型的高端ICT領軍人物及技術團隊,確保招進來、有作用、效果好、留得住。加大數字化營銷設計、使用的人才隊伍的培訓,形成“人才蓄水池”,滿足市場競爭需要。完善組織機構和專業崗位,重點培養、使用能夠制定數字化營銷規劃、優化和創新所需資源的管理人員。形成市場經濟條件下的競聘機制,確保高素質的員工不斷涌入。

      做好多方協同。公司的數字化營銷能夠幫助企業連接內部業務及外部的終端客戶、經銷商、服務商等發展要素,需要做好企業內、企業外營銷涉及的各個環節的碎片化數據優化,暢通企業內外的知識、經驗和方法等運作流程,實現多方的協同、提升與共贏。站在競爭層面,應充分發揮主機企業的綜合優勢,帶動經銷商協同作戰,做好種草、引流的升值,加大營銷賦能。開展網上促銷力度,重新優化線上網絡銷售、服務布局、利益分配及補貼結算方式,提高終端經銷商和用戶的積極性。整合優化平臺、KOL、品牌方資源協同,發揮出整體競爭優勢。

      整體上看,農機企業數字化營銷正處于“齊步走”階段,頭部企業還沒有形成穩固的地位。對任何一家企業來說,同質化競爭模式狀態下,失去數字化營銷機遇就很難取到新的發展優勢。面對未來,需要持續加大數字化營銷資源投入,培育競爭優勢,才有可能取得新的價值增量。

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